Larut dalam Samudra Simbol-simbol: Masyarakat Konsumer dan Permasalahannya

Image: Google

Kapitalisme Pasca-Fordisme dan Lahirnya Masyarakat Konsumer

Sekitar sebulan yang lalu, di Pantai Akkarena, AHM bekerja sama dengan Astra Motor Makassar menggelar acara Honda Bikers Day. Selain menggelar beragam event untuk para bikers, AHM juga memboyong  konsep produk motor trail berkecepatan 150cc. Produk itu dipajang di gelaran tersebut, agar pengunjung dapat melihat-lihat produk yang baru sebatas contoh itu. Hal ini dilakukan agar manajemen AHM dapat mempelajari hasrat konsumen mengenai motor trail seperti yang diinginkan konsumen itu sendiri.

Pihak AHM tentunya mempelajari keinginan-keinginan konsumen itu melalui masukan-masukannya soal produk itu. Semua masukan itu ditampung, dipilah-pilah, agar menjadi patokan untuk mengembangkan kembali motor trail 150 itu agar sesuai dengan animo pasar. Dengan kata lain: agar sesuai dengan hasrat konsumen.

Model produksi yang semacam ini sudah menjadi strategi umum bagi sebagian besar korporasi raksasa. Kalla Toyota sebagai main diler resmi Toyota di wilayah Indonesia Timur juga melakukan hal yang serupa. Sekitar seminggu yang lalu, di gelaran Kalla Toyota SALE 2017, Kalla Toyota juga turut memamerkan model terbaru Sienta yang diberi nama Sienta Ezzy. Line up terbaru Sienta ini juga masih sebatas product concept. Pengembangan selanjutnya akan dilakukan jika pihak Toyota telah mengetahui respon masyarakat soal produk itu, dan mencatat semua keinginan-keinginan mereka. 

Ada catatan penting dari dua peristiwa di atas. Di era kapitalisme mutakhir (pasca industrial), setiap komoditi diproduksi sesuai dengan permintaan konsumen.  Artinya, sebelum komoditi diproduksi, kapitalisme melakukan komunikasi konstan kepada konsumen terlebih dahulu, untuk mendapatkan data mentah soal apa yang paling diinginkan konsumen, baru setelah itu komoditi dibuat.

Berbeda dari model kapitalisme klasik  (industrial) yang sifat produksinya didasarkan pada sistem produksi massal tanpa mempertimbangkan domain konsumen sebagai syarat utama produksi.  Dalam bahasa marxisme otonomis, era kapitalisme kontemporer dibilangkan sebagai kapitalisme pasca-fordisme dan era kapitalisme industrial disebutnya sebagai kapitalisme fordisme. Kedua istilah ini akan kita pakai dalam studi selanjutnya.

Sayahdan, mengikutsertakan permintaan-permintaan konsumen adalah hal yang sangat penting dalam sistem produksi kapitalisme pasca-fordisme. Sebab, konsumen hari ini cenderung mengkonsumsi suatu komoditi jika objek itu menawarkan makna sosial yang dapat mengangkat prestise, kemewahan, kehormatan, dan meningkatkan gaya hidup. Sehingga, agar dapat laris di pasar, suatu komoditi mesti dirancang sesuai apa yang dicari oleh konsumen.

Untuk itulah, produk-produk kapitalisme era kiwari selalu menawarkan diferensiasi. Maksudnya, suatu objek komoditi dibuat dengan mengikutsertakan produksi  makna-makna yang berbeda dari tawaran  produk  perusahaan lain.  Hal ini dilakukan agar suatu produk dapat menarik perhatian calon pembeli, sembari memberi keyakinan, jika produk inilah yang sedang dicari-cari oleh mereka.

Bagaimana orang bisa tahu jika suatu produk betul-betul jadi objek yang sedang dicarinya? Di sini, kapitalisme pasca-fordisme punya strategi: produksi isi informasional dan kultural dari komoditi. Atau dalam istilah kaum marxisme otonomis, disebut sebagai produksi nilai imaterial. Di sini, semakin nampak perbedaan antara kapitalisme fordisme dengan pasca-fordisme. Kapitalisme model kedua ini tidak hanya memproduksi nilai material dari suatu komoditi, namun juga memproduksi nilai imaterialnya.

Produksi imaterial hanya menjadi mungkin terjadi jika ada pekerja imaterial yang bertugas  memproduksi isi informasional dan kultural dari komoditi. Pekerja imaterial ini bisa berupa desainer, biro iklan, dan biro pemasaran—Antonio Negri dan Michael Hardt, dua pentolan marxisme otonomis menyebutnya sebagai kaum kognitariat. Artinya, kapitalisme pasca-fordisme sangat membutuhkan tangan-tangan kreatif dan kepiawaian komunikasi dari seseorang kaum kognitariat untuk memproduksi dimensi imaterial dari komoditi.

Desainer akan bertugas merancang model virtual motor trail anyar AHM untuk diperlihatkan oleh masyarakat melalui televisi, Youtube, Instagram, Facebook, media cetak, hanya untuk mengabarkan jika motor impian masyarakat telah hadir dan siap mengaspal.  Tentunya, publikasi komoditi anyar ini sudah disertai dengan berbagai informasi-informasi soal kecanggihan, kemutakhiran dan betapa gaul dan mewahnya motor ini, sambil menyisipkan model yang biasanya selalu perempuan agar dapat berfungsi sebagai perangkat bujuk rayu.

 Apa yang ingin dicapai oleh kapitalisme pasca-fordisme ini adalah menciptakan masyarakat yang memiliki hasrat menggebu-gebu untuk terus membeli dan mengkonsumsi. Dengan strategi produksi yang berpusat pada konsumsi, dengan kecenderungannya memproduksi nilai imaterial berikut makna-makna sosial dari komoditi, kapitalisme pasca-fordisme sekaligus berhasil menciptakan model masyarakat yang kemudian hari disebut-sebut sebagai masyarakat konsumer.

Seperti inilah kondisi masyarakat hari ini. Di bawah bendera kapitalisme pasca-fordisme, hasrat konsumtif dipacu melalui pengaruh daya pikat komoditi, yang memang sengaja dirancang dengan mengikutsertakan kode-kode tertentu agar dapat menginterpelasi masyarakat untuk terus membeli dan mengkonsumsi. Di era kiwari, kapitalisme terus melanggengkan ideologinya dengan menciptakan dan meningkatkan kapasitas konsumsi melalui diferensiasi produk, iklan, pemutakhiran kemasan agar nampak jika produknyalah yang selama ini diidam-idamkan  oleh masyarakat konsumer. Hingga masyarakat semakin bergairah untuk membeli, berdampak pada derasnya akumulasi modal kapitalisme.

Pada pembahasan selanjutnya, akan difokuskan untuk membahas kondisi masyarakat konsumer. Sekaligus kita akan membahas bagaimana masyarakat konsumer ini dirangsang hasrat konsumtifnya justru melalui ilusi-ilusi hiperrealitas yang diciptakan oleh kapitalisme pasca-fordisme melalui kekuatan teknologi informasi dan media massa. Hingga akan dibahas bagaimana masyarakat konsumer tenggelam dalam gairah konsumsi: menuju pembalikan radikal atas nilai-nilai.

Masyarakat Konsumer: Merayakan Realitas Semu, Membebaskan Hasrat

Sekali lagi ditegaskan, masyarakat konsumer sesungguhnya adalah anak kandung dari kapitalisme pasca-fordisme. Lahir dengan menjadikan konsumsi sebagai pusat aktivitas kehidupan. Besarnya kecenderungan konsumtif masyarakat konsumer ini, menjadikan motif konsumsinya tidak lagi berpusat ke nilai guna dan nilai tukar, tapi lebih ke arah konsumsi makna-makna sosial, yang kemudian disebut oleh Jean Paul Baudrillard, seorang sosiolog Prancis sebagai nilai simbol (nilai tanda).

Di sini, Baudrillard memisahkan diri dari Karl Marx. Jika dulu Marx meyakini, intervensi nilai guna dan nilai tukar sebagai motif utama seseorang mengkonsumsi, tapi Baudrillard, melalui analisisnya pada kondisi era kiwari, melihat asumsi itu sudah tidak relevan lagi. Masyarakat kini lebih menekankan nilai simbol sebagai motif utama mengkonsumsi. 

Tentu, kecenderungan konsumsi masyarakat hari ini dipengaruhi sepenuhnya oleh strategi-strategi ekonomi kapitalisme pasca-fordisme. Gairah konsumsi masyarakat didorong sepenuhnya oleh pengaruh nilai simbol yang ditanamkan kapitalisme di dalam produk-produknya. Nilai simbol ini tentu selalu disesuaikan bentuknya terhadap bentuk-bentuk hasrat masyarakat, dan terhadap fantasi masyarakat mengenai suatu produk yang selama ini ingin dimilikinya. Jika saat ini, masyarakat memiliki hasrat untuk tampil mewah, artistik, berkelas, dan ingin memiliki aksesoris tubuh yang seperti dimiliki oleh selebriti idolanya, maka animo pasar ini yang ditangkap oleh kapitalisme dan diinternalisasi dalam produk-produknya: menjadi nilai simbol.

Kapitalisme pasca-fordisme ini punya cara agar masyarakat dapat mengakses kumpulan-kumpulan produk yang telah dicekoki berbagai macam nilai simbol itu: melalui kemampuan membangun citra yang dimiliki teknologi informasi dan media massa. Kapitalisme di era kiwari memang sangat diuntungkan oleh teknologi informasi dan media massa. Pengiklanan produk dapat bergerak cepat hingga bisa sesigap mungkin sampai ke masyarakat.

 Lewat televisi, Facebook, Instagram, situs-situs website, komoditi ditampilkan dengan beragam efek-efek virtual dan artis (model) yang menyertainya, sambil mengkomunikasikan makna-makna sosialnya ke khalayak. Melalui sinetron, reality show, komoditi yang dikenakan sang artis lantas memancarkan semangat gaya hidup yang mengguncang hasrat penontonnya. Melalui dunia maya dan layar kaca, komoditi menjadi tontonan, dan di sinilah awal mula gairah konsumsi itu dimulai: hasrat dipacu untuk terus membeli dan membeli.

Tentu, terserapnya penonton ke realitas virtual itu punya problem tersendiri.  Apakah mereka sadar tengah memasuki realitas semu? Sadar atau tidak, ketika kita tengah larung dalam citra-citra komoditi yang saling hadir dan meniadakan di dunia maya dan layar kaca, sesungguhnya kita telah terjebak dalam sebuah dunia yang disebut Baudrillard sebagai hiperrealitas. Yakni realitas semu dan fantasi yang selalu diandaikan lebih nyata dari kenyataan itu sendiri dan menjadi refleksi manusia untuk membangun identitasnya.

Kita seolah-olah melihat kenyataan. Namun sesungguhnya, citra-citra yang hadir silih berganti itu hanyalah duplikat realitas, terbentuk melalui apa yang disebut Baudrillard sebagai proses simulasi. Bahkan, dalam dunia simulasi, manusia sesungguhnya mendiami sebuah dunia di mana perbedaan antara nyata dan fantasi, benar dan salah, amatlah tipis.

Apa konsekuensi dari terserapnya manusia ke dalam ruang simulasi?  Pertama, mengikuti asumsi Baudrillard, khalayak akan menjadi massa yang diam. Itu artinya, citra-citra komoditi hanya mengalir deras memasuki kesadaran penonton, tapi tidak ada bekas apa-apa yang tertinggal dari tontonan itu kecuali terbentuknya gairah untuk membeli dan menirukan segala yang tampak dalam tontonan.

Tak ada makna apa-apa yang terserap seperti makna-makna intelektual, moral, spritualitas, selain hanya meyisakan seorang individu yang keinginan-keinginan konsumtifnya tengah dibentuk oleh iklan. Ringkasnya, tak ada kedalaman apapun yang ditemukan dari tontonan-tontonan simulasi. Yang ada hanyalah kedangkalan imajinasi yang sedang berfantasi untuk mengikuti gaya hidup sang artis idola: untuk itu seseorang akan bergegas ke pusat perbelanjaan, untuk membeli dan membeli. 

Kedua, jika perbedaan antara nyata dan fantasi, benar dan salah dalam dunia simulasi sudah amat tipis, maka segenap makna yang diterima masyarakat melalui saluran citra-citra akan semakin sulit pula untuk ditinjau kebenaran dan keasliannya. Kondisi paling ekstrim, dunia simulasi selalu akan dianggap lebih riil dibanding kenyataan yang sesungguhnya (hiperrealitas). Sebab, tak jarang jeleknya wajah kita selalu ingin dirubah oleh konsumsi kosmetik semahal apapun. Oleh karena kita lebih percaya pada ilusi nilai simbol yang ditampilkan iklan-iklan dari pada menerima kenyataan apa adanya.

Ketiga, merayakan dunia simulasi, berarti merayakan pembebasan hasrat.  Belantara komoditi, tanda-tanda, makna-makna semu dalam dunia simulasi membangkitkan hasrat manusia untuk bebas merasakan gairah kesenangan di hadapan objek tontonan. Hingga menceburkan diri dalam keterpesonaan akan benda-benda dan citra-citra tubuh yang tampil menakjubkan di layar kaca, dunia maya atau pada etalase-etalase mal.

Dari sini, hasrat seakan diminta untuk segera memuaskan diri.  Musik rock, sepak bola, iklan-iklan, gaya hidup Raisa akhirnya menjadi pemicu dari meledaknya gairah untuk lebih banyak lagi mengkonsumsi, dan berbelanja. Ada hasrat untuk tampil lebih rock, untuk tampil lebih karismatik serupa Cristiano Ronaldo. Dan, dorongan hasrat itu hanya terpenuhi jika sang subjek bergegas mengkonsumsi.

Yasraf Amir Piliang dalam Buku Dunia yang Dilipat, sejak awal telah mengatakan jika masyarakat konsumer adalah corak masyarakat yang menjadikan hasrat sebagai bagian utama kehidupan.  Kondisi masyarakat konsumer saat ini, dalam kacamata Yasraf,  adalah kondisi yang di dalamnya hampir seluruh energi dipusatkan bagi pelayanan hasrat—hasrat kebendaan, kekayaan, kekuasaan, seksual, ketenaran, popularitas, kecantikan, kebugaran, keindahan, kesenangan.

Hal tersebut tentu berdampak pada runtuhnya nilai-nilai luhur dan kedalaman pada dimensi kehidupan manusia. Gelora hasrat yang semakin mabuk di hadapan benda-benda, citra-citra  selebriti, konser musik, tidak menyisakan ruang bagi diri sendiri untuk melakukan penajaman hati, penumbuhan kebijaksanaan, peningkatan kesalehan dan pencerahan spritual.

Masyarakat konsumer adalah masyarakat yang larut dalam kesenangan, dan tidak menyisakan ruang untuk refleksi dan merenung. Di balik pelepasan hasrat ini, tentu ada yang paling diuntungkan: kapitalisme itu sendiri. Gairah konsumsi tanpa batas masyarakat hari ini, semakin mempercepat akumulasi modal kaum kapitalis. Artinya, ramalan Marx mengenai kehancuran kapitalisme akibat kontradiksi dalam dirinya sendiri perlu untuk dievaluasi kembali. 

Terbebasnya hasrat manusia ini oleh permainan simbol yang diciptakan kapitalisme, kembali menghadirkan persoalan baru dalam diskursus kapitalisme itu sendiri: batas-batas moralitas kian meluruh. Gairah tak terbatas masyarakat dalam mengkonsumsi simbol,  semakin berdampak pada hilangnya tabu, kerahasiaan,  moral, dan kesopanan dalam aktivitas kehidupan. Seorang perempuan rela berpenampilan seksi untuk mendapatkan sensasi akan kecantikan. Ia tak kenal lagi konsep tabu, tak perlu lagi ada rahasia bagi organ intimnya,  karena hasrat untuk mendapatkan pengakuan lebih penting dari itu semua.

Syahdan, persoalan sosial yang menonjol  kini dalam diskursus kapitalisme bukan lagi hanya masalah konflik sosial yang tersembunyi di balik relasi produksi, dan alienasi kaum pekerja. Namun juga telah merambat ke persoalan tenggelamnya nilai-nilai luhur dalam gairah konsumsi masyarakat atas simbol-simbol.